AUMENTAR AS VENDAS.

 

         Não é uma tarefa fácil, pois é algo que estamos sempre ambicionando mas nem sempre com  resultados atraentes. E, de certo modo, este é um objetivo que, a cada dia que passa, fica mais difícil de ser atingido pela crescente concorrência, direta e indireta, que nossas lojas enfrentam, ao lado do poder de compra relativamente inelástico de grande parcela da população. Quando há uma melhoria de renda das pessoas (plano Cruzado, plano Real), imediatamente sente-se um aumento “natural” de vendas: os mesmos clientes passam a comprar mais. Ou seja, um ganho nas vendas, mas por razões que não dependeram de iniciativa nossa.

 

         Não se levando em conta, portanto, mudanças significativas na renda das pessoas, as alternativas básicas que dispomos para aumentar as vendas são:

 

a) Aumentar a venda para os clientes que já circulam pela(s) nossa(s) loja(s);

 

b) Aumentar o número de clientes que circulam por ela(s);

 

c) Vender para clientes que não circulem pela(s) loja(s).

 

         Nenhuma é tarefa fácil e cada uma delas terá diversos caminhos alternativos para ser materializados. Vejamos alguns deles, não necessàriamente por ordem de impor-tância.

 

 

a) PARA VENDER MAIS AOS CLIENTES JÁ EXISTENTES

 

a1) Aumentando a frequência de visita dos clientes à loja;

 

a2) Aumentando a venda “por impulso”, a compra não-programada pelo cliente, dentro dos mesmo produtos que já comercializamos;

 

a3) Diversificando adequadamente o “mix” da loja, agregando novas categorias de produtos aos já existentes;

 

a4) Não deixar faltar produtos, especialmente aqueles de média e grande procura.

 

         Para materializar cada um destes caminhos, cada empresa deve procurar suas opções, avaliando o custo e os benefícios de cada uma delas. Por exemplo, para diversificar o “mix” é preciso levar em conta os investimentos necessários em estoque, equipamento para venda (se for o caso), pessoal para gerenciar a compra e a venda de novas categorias, etc. Quanto poderemos vender (e ganhar) a mais com esta diversificação? Isto pagará os custos envolvidos na sua execução? 

 

         Não perder vendas com falta de produtos é um dos caminhos propostos porque se ouve muita queixa de consumidores em relação a este ponto. É preciso identificar quais são os produtos que faltam (como identificar isto?) e porque faltam, para se elaborar planos que minimizem o problema. Temos aí uma oportunidade de aumentar as vendas em cerca de 5 %, com certeza.

 

         Para aumentar a frequência dos clientes, pode-se tentar atrações promocionais, como a segunda-feira maluca, a terça-feira gorda, a quarta-feira verde, a quinta-feira do padeiro, etc. Pode-se, também, buscar ações mais duradouras, que até somam com outro objetivo, como melhorar o setor de perecíveis (são produtos de compra com grande frequência pelo consumidor). Este caminho também terá impacto num aumento de vendas “per-capita” para os clientes já existentes. Com certeza, sua equipe encontrará inúmeras alternativas para cada um daqueles caminhos propostos e, para cada alternativa, planos criativos de “como executar” estas alternativas, de um modo eficaz (com baixo custo e retorno expressivo). Não espere, contudo (e nem promova a expectativa) de grandes “tacadas”, mágicas, porque isto não é realista. Se obtivermos um conjunto de planos simples que conduzam a alguns caminhos bem realistas,  já deve ser motivo de grande satisfação. Lembre-se que nosso negócio é uma sucessão de pequenas coisas, todos os dias, mas que precisam ser bem feitas, sempre.

 

         Vender “por impulso” aos clientes já existentes, vender mais do que eles pretendiam comprar, é um desafio para as áreas promocional e de merchandising da empresa. Promoções relâmpagos dentro da loja, nos horários de maior movimento de clientes, ajuda a chamar a atenção do cliente para alguma compra para qual ele não estava programado. Displays chamativos, bom material de divulgação, demonstradoras e degustadoras também são estímulos para fazer o cliente comprar algo que não havia pensado. Soluções de exposição de produtos, como os chamados “complementos” expostos junto aos “principais”, são iniciativas que geram resultados: saca-rolhas com vinhos, abridores com garrafas, leite condensado ou creme de leite com moranguinhos, temperos para carnes próximos ao açougue, queijo ralado junto às massas, etc. Também em relação a este objetivo, dependendo da clientela e da política da empresa, sua equipe deverá ter muitas idéias interessantes.

 

 

b) PARA AUMENTAR O NÚMERO DE CLIENTES NA(S) LOJA(S

 

 

         Temos, básicamente, dois grandes caminhos para isto:

 

b1) “Roubar” clientes da concorrência, direta e indireta;

 

b2) Não perder clientes na(s) loja(s), por problemas operacionais ou erros comerciais

 

         Buscar novos clientes, é sempre uma alternativa complexa. Estes novos clientes não se encontram parados, no limbo, somente à espera de alguma iniciativa nossa! Eles já frequentam alguma(s) loja(s), tem hábitos de compra formados e tem coisas que gostam e não gostam destas opções que possuem. Convencê-los a trocar estas opções pela nossa loja, sem dúvida, exigirá algum tipo de apelo, capaz de sensibilizá-los, pelo menos para uma experiência conosco. Caso consigamos fazer com que eles nos visitem, mesmo que seja esporadicamente, já poderemos nos considerar relativamente vitoriosos. Uma vez clientes eventuais, as chances de transformá-los em clientes fiéis são maiores! Esta alternativa, no entanto, exigirá uma estratégia global: definir quem são os clientes-alvo, quem são os concorrentes dos quais iremos “roubá-los”, com quais apelos, etc.).

 

         Buscar estes novos clientes exigirá um conjunto de ações, envolvendo todas as ferramentas de marketing. É um processo mais demorado, com idas e vindas, porque a concorrência não costuma ficar parada, apenas assistindo aos nossos ataques: irá revidar, é claro. Mas é uma alternativa e precisa ser planejada com bastante cuidado.

 

         Um modo de aumentar os clientes em nossa loja é também fazendo força para não perder clientes, geralmente em consequência de  problemas de Qualidade em nossa operação. Zelar pela manutenção dos clientes atuais, não fazendo bobagem é, sem dúvidas, muito mais fácil do que buscar novos clientes. Às vezes, na ânsia de se buscar novos clientes, acaba-se esquecendo daqueles que já nos honram com sua preferência. Portanto, cuidado para não inventar atrações que privilegiem exatamente aquele consumidor que nunca lhe deu nada... Seu cliente tradicional pode perceber e sentir-se traído por sua volubilidade. Iniciativas com descontos especiais, condições especiais de pagamento, etc, quando orientadas apenas para novos clientes, discriminam os antigos e podem provocar estragos na fidelidade desta relação. Muita atenção, portanto, porque abrir uma nova frente de combate (buscar novos clientes) não pode ser feita à base do abandono daquilo que já conquistamos.

 

         Um dos caminhos para não se perder clientes é manter sempre abertos os canais de comunicação dos clientes com a loja, de modo a permitir o fluxo de sugestões, críticas, solicitações e reclamações do modo mais livre possível. Isto ajuda a detectar pro-blemas, antes que eles possam se avolumar e fazer maiores estragos. Neste sentido, realizar pesquisas com os clientes, mesmo que sejam informais, através de pequenos contatos no dia-a-dia, é extremamente importante para se “sentir o pulso” da freguesia e detectar imperfeições em nossa operação.

 

 

c) PARA VENDER A CLIENTES QUE NÃO ENTRAM NA LOJA

 

         Aparentemente, uma missão impossível: como vender para alguém que não entra em nossa loja? Telefone, mala-direta, TV c/televendas, Internet, BBS, etc, são alternativas do que se convencionou chamar de “lojas-virtuais”, ou seja, parecem existir como lojas, atendem a gente como se fosse uma loja, mas não são lojas!

 

         De todas as opções para se aumentar vendas, talvez esta seja a alternativa mais complexa, porque envolve tecnologia de ponta, especialmente para usar recursos como internet e outras mídias recentes, “know-how” nestas opções de venda à distância, controle eficaz dos pagamentos com cartão e depósitos bancários, acompanhamento rigoroso de pedidos, estoques e entregas (não dá para errar como se erra em nossas lojas...), etc. Em suma, “briga para cachorro grande”!

 

         Mas existem caminhos para se chegar lá, como já estão demonstrando algumas grandes redes e outras nem tanto. Sugere-se, no entanto, que se deixe esta opção como a última da lista. Isto é, para depois de esgotar os recursos das anteriores. Para auxiliar sua equipe na análise das diversas ações destinadas a aumentar vendas, sugerimos estudar as ações listadas no anexo PROCEDIMENTOS PRÁTICOS, identificando e enriquecendo aquelas que melhor se encaixem na situação de sua empresa. Para as metas que acabamos de analisar, veja SATISFAÇÃO DO CLIENTE e PROMOVENDO VENDAS.